栽培公仔代言人─一部明星養成史
經濟日報行銷物語彭蕙珍、吳嵩浩編輯
企業找明星或名人為品牌、產品代言或宣傳，是吸引消費者目光的方式之一。有些企業乾脆自己推出「公仔」代言人，省下一筆為數不少的代言費。若是培養出一個明星公仔，不但可替企業賺到高人氣，還可藉由公仔商品賺到更多利潤，一舉兩得。
台灣的公仔行銷，最早是由大同電器開始，大同寶寶紅透全台灣，然而大同公司並沒有將大同寶寶商品化。隨著日美風潮吹進台灣，Hello Kitty、Snoopy等玩偶走紅，企業界也吹起公仔風，包括台灣人壽的「台灣阿龍」、上海商銀的「Pukii」，與7-ELEVEN的「OPEN小將」等。
大同寶寶 台灣公仔始祖
要將公仔經營成知名品牌並不容易，除了必須砸下一筆可觀的行銷費用，還要有公仔養成計劃。統一超商行銷群總經理蔡篤昌表示，7-ELEVEN每年至少投入5000萬元行銷資源，除了開發出各種商品，並藉由創新行銷模式，經營OPEN小將品牌。
統一超商角色行銷TEAM經理石昌國表示，公仔行銷可分為幾個階段。首先是培育期，主要訴求是知名度的提升，7-ELEVEN利用三年的時間建立OPEN小將的故事、人物架構、建構與消費者之間的溝通管道，例如2005年7月11日OPEN小將誕生；2006年第一家OPEN小將門市開幕；2007年替OPEN小將成立部落隔；2008年OPEN小將與五月天出唱片。
其次是成長期，訴求重點在於好感度的培養。石昌國指出，為了讓OPEN小將更受歡迎，他的朋友及敵對角色陸續出現，例如死對頭LUCK小醬在2009年誕生，以增加OPEN小將故事的豐富性。去年還有一項計畫，就是讓OPEN小將走出去，第一步作法是空間授權，OPEN小將主題套房在統一墾丁渡假村開幕，一年來已吸引3000人次入住。
多元行銷 提高附加價值
2010年，OPEN小將主題餐廳也已在高雄統一夢時代開幕，台北第一家主題餐廳也即將於10月在阪急店開幕。蔡篤昌表示，OPEN小將已經五歲了，這個年紀的小孩，大多已經入學，統一也將賦予它更多角色，包括8月與宜蘭傳統藝術中心、如果劇團合作，推出OPEN小將舞台劇。
有鑑於Facebook(臉書)族群相當廣泛，7月與橘子遊戲公司合作推出Facebook線上遊戲「OPEN CITY」，OPEN小將家族將化身為遊戲中的人物，真正走入年輕人的生活，進一步搶佔年輕人的心。
在7-ELEVEN的積極經營下，OPEN小將商品超過300項，目前在全台已賣出6000多萬個OPEN小將商品，蔡篤昌強調：「每個民眾平均擁有三個OPEN小將商品。」在7-ELEVEN全力栽培下，OPEN小將已成為全台灣年收入最高的企業代言公仔，年收入超過10億元以上。
近年來，國內操作企業或產品代言玩偶，手法已經越來越成熟，線上遊戲業者更是近十年操作代言玩偶成功的產業。成功的手法不但能帶動產品銷業與形象知名度，甚至還能從旁提高附加價值，為企業拓展財源。業者表示，成功的關鍵，主要是藉由各種創新行銷模式，持續經營代言玩偶品牌，同時以無價的觀念，帶動週邊商品的銷售與人氣。
成功商品 人氣指數破表
遊戲新幹線行銷部協理謝明娟指出，八年前的線上遊戲「仙境傳說」，就曾經推出產品代言玩偶「波利」，當時波利授權製造成上百種文具與生活用品，甚至有意在百貨通路成立專櫃，幾乎為當時產品、企業、產業的代言玩偶，並進軍東南亞市場成功獲利。
謝明娟認為，產業或企業玩偶的操作策略，首先必須與產品或企業精神結合，接下來要創造「無價」的概念。早期的波利系列「只送不賣」，可愛的設計成為不少人的收藏，讓主產品形象時時刻刻圍繞在消費者生活週遭，無形中提高主商品的銷售成績。第二步則是將主商品與代言玩偶互相拉拔，開始銷售代言玩偶商品，並延伸出品牌的概念，成功開發出代言玩偶的市場。
業者指出，過去企業喜歡操作藝人代言，雖然可以引起消費者目光，但一位藝人可能為不同企業代言，形象卻很容易混淆，同時還有高代言費、敲檔期等問題，之後要在開發周邊商品，更有授權問題，但自創代言玩偶可以避開這些困擾。不過，想成功塑造代言玩偶的個性與外表，並利用不具生命的虛構形象來匯集人氣，還是得靠長期的行銷資源累積及靈活的操作手法，最後才可能達到開拓附加價值與業績的機會。
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